El ingreso más grande en Sudáfrica 2010 es de las televisoras que desean transmitir el campeonato. A esto se le añade los miles de millones que pagan cientos de marcas alrededor del mundo para llamarse a sí mismos “Producto oficial” del Mundial, que en esta ocasión es más de 100 millones de dólares por marca para estar junto a la FIFA en Sudáfrica 2010 y en Brasil 2014. Gigantescas son las cifras que se pagan para que el logo aparezca momentáneamente en televisión o simplemente para unirse a esta masiva pasión de un mes. Pero dentro de tanta euforia las compañías deben preguntarse, ¿en verdad me sirve pagar tanto por estos patrocinios?

Sergio Zyman, conocido como "el zar de marketing de Coca Cola", defiende que pagar millones por estar en un estadio no sirve de nada. En su libro “El fin de la publicidad como la conocemos”, defiende que las pancartas y la presencia del logo por sí sólo no produce nada. Lo que es importante es el diseño estratégico de todo el producto para generar y comunicar un valor que atraiga al público a comprar.  De esta forma no es la publicidad lo que vende, sino la oferta de valor. Más importante que la publicidad y los patrocinios, es el Marketing que hay detrás de cada producto.

La creación del mensaje y del valor deseado no sólo implica aparecer en un estadio. Para ello, en el caso del futbol, el producto tendrá que estar relacionado de alguna forma u otra con el deporte o por lo menos con la convivencia que se hace para ver el campeonato. También, el producto deberá esta asociado con las imágenes y personalidades adecuadas. No es lo mismo que el producto esté con Beckham que esté con Messi.

Así, los jugadores reciben miles de millones de dólares para aparecer en algún anuncio o para usar en su vida diaria cierta prenda o marca. De hecho, los deportistas ahora ganan más por patrocinios que por jugar. David Beckham es el jugador de futbol más rico del mundo sólo por la cantidad de patrocinios que tiene, entre los cuales están Adidas y Pepsi.

Antes de hacer un patrocinio o pagar miles de millones de dólares por pertenecer a una moda publicitaria es recomendable pensar primero en el producto, en la marca. Lo que vende no es la aparición en todas las televisoras sino el producto y todo el valor que trae con él. La estrategia de Marketing es lo que lleva a las ventas, no los dólares pagados en una impresión.

La costumbre y la tradición publicitaria conducen todo a aceptar estos patrocinios. La respuesta común al momento de gastar los miles de dólares, para justificar lo que se ha hecho, es: “Al menos sirve de promoción”. Pero en este caso, como aconseja Zyman, antes de gastar hay que preguntarse: “¿Esto provocará más ventas?”. Si la respuesta es sí, adelante.