Reconocido mundialmente por acuñar el concepto de Lovemarks, la evolución de las marcas basada en una conexión emocional entre el cliente y la empresa, Roberts también reconoce la importancia de lo que él llama “Winning Ugly”. Aquí delimita los ocho pasos para sobrevivir y prosperar. No siempre son paso lindos… pero cumplen la función. 

1. Acepte la realidad. El primer paso es una aceptación franca, clara y honesta de los hechos. El pasado fue basado en la negación de la deuda. El futuro tiene que estar basado en poder reconocer cuando se llega al límite. Tenemos que saber tomar mejores decisiones.
2. Busque una nueva perspectiva. Sal de lo familiar y predecible. Modifica tu comparación de valor. Aprende que es lo relevante para tus clientes.
3. Controle lo controlable. Los costos que puedas eliminar ahora tienen más impacto en el resultado final de la empresa que cualquier reducción de precio (para solventar una reducción del 5%, se necesitaría un aumento de ventas del 19% - cosa que no ocurrirá en el corto plazo). Si hay un tema que no puedes controlar, déjalo. No te dejes paralizar por lo desconocido.
4. Mida sólo lo que vale. Y hazlo rápido. Los huecos en tu investigación pueden verse mal pero lo que importa son los resultados. Deja de lado la satisfacción de poder llenar cada una de las columnas. En publicidad sólo importan dos cosas: “¿Lo quiero volver a ver?” Y “¿Lo quiero compartir?”.
5. Manténganse unido: Crea equipos y mezclas que no encajen en ninguna caja del plan de organización. Puede verse feo, pero lograr que la gente trabaje de maneras distintas es la mejor manera de acelerar rendimiento, flexibilidad, resultados – y mantener todo unido.
6. Actúa rápida y decididamente. Soluciona todos los grandes temas en tres días: un día para identificar el problema, un día para proponer la solución para que la apruebe el nivel superior, y un día para llevarla a cabo.
7. Se irresistible: En tiempos buenos y en tiempos malos, necesitas forzarte para crear productos y experiencias rodeadas de misterio, sensualidad e intimidad. Los tamaños de las billeteras cambian, pero los gustos de la gente no, así que debes encontrar maneras de dar cada vez más – por menos.
8. Crea “fidelidad más allá de la razón”. La gente esta llevada por la emoción, aún en tiempos difíciles. Es más probable que su agencia de publicidad sea mejor guía para las emociones de tus clientes que los banqueros de inversión, así que, invierta en la relación con sus proveedores creativos.

“Yo creo que los ocho pasos de “Winning ugly” son la esencia para los buenos negocios, pero no son todo el negocio. Es una cuestión de tiempos y de saber responder a lo que esta ocurriendo. Ya llegará el tiempo para lo opuesto, “Winning beautiful” – que permitirá jugar con ideas, soñar más, abrirse más. No estamos en ese lugar todavía pero la lección de la crisis ha sido que estamos en un lugar mejor – no lo tomes por seguro y responde. Empieza a correr.”

Si quieres conocer más sobre las ideas de Kevin Roberts, velo en vivo en el Foro Mundial de Marketing y Ventas, que se llevará a cabo en la Ciudad de México este 2 y 3 de junio 2010