Ficha Técnica
Empresa: NH Hotles
Objetivos: Desarrollar la estrategia de segmentación para la expansión internacional de 200 hoteles en 17 países diferentes, logrando los mejores resultados con enfoques “locales” para cada mercado. Paliar, además, los efectos de la caída de la ocupación a raíz de 11S.
Solución: Creación de un modelo de segmentación por tipo cliente: particulares, empresas y agencias. Este modelos permite asignar a cada cliente su valor potencial y diferenciar mercados geográficos, de manera que la estrategia de marketing se personaliza al máximo.
Resultado: Aumento del retorno en las inversiones de marketing, caracterización, ajuste de la política de precios, mejora del trato del cliente, optimización de la red.

Crece la oferta, cae la demanda
Nos situarnos en el 11 de septiembre, una fecha fatídica cuyas consecuencias económicas se alargaron durante varios meses y supusieron desastres en cadena para muchos sectores. En el hotelero, la ocupación caía en 10 puntos y, aunque era una crisis generalizada para todos, a NH le coincidía con la adquisición de dos cadenas, en Holanda y Alemania, y con un proceso de expansión internacional que implicaba la entrada en 17 países y que aportaba 96 nuevos establecimientos a su oferta habitual. La empresa necesitaba integrar los nuevos hoteles adquiridos y lanzar la marca en nuevos mercados, donde era completamente desconocida y se encontró con un total de 250 formas distintas de recoger y almacenar la información en donde se agolpaban sin ninguna uniformidad los datos de todos sus clientes. Los objetivos eran claros por un lado, paliar los efectos de la caída de la ocupación mantenlend0 al cliente fiel de las cadenas recién adquiridas, a la vez que intentaba aumentar la cuota con una estrategia adecuada para cada uno de los países. El desafío de NH Hotels crear diferentes estrategias comerciales y de marketing "locales", para cada uno de los 17 países en los que la cadena estaba penetrando con un denominador común: el criterio de segmentación.

Priorizar segmentos y mercados
El primer paso fue unificar la información de los clientes para trabajar con una sola base de datos de marketing analítico. A partir de ahí, se pretendía segmentar adecuadamente a la clientela para priorizar tanto a los usuarios como los principios mercados en función del grado de penetración y del conocimiento de marca en cada país. Se trabajaba con información de clientes de cinco procedencias geográficas distintas: España, Holanda, Alemania (donde el mercado doméstico era clave), el resto de países de la UE y Alemania.
Una vez elegidos los criterios, se elaboró un modelo de segmentación basado en dos variables: número de empresas y cuota de mercado de cada una de ellas, de tal manera que se pudo construir una matriz en la que los clientes reciben una calificación exacta de su valor potencial como clientes en función del volumen de negocio que proporcionan y del grado de uso de los servicios de NH dentro de ese potencial global.
Este sistema de segmentación permite, a la vez, cubrir otros objetivos. Por un lado, obtener  una visión global y estructurada del mercado: por otro, revela oportunidades de negocio que no se están aprovechando adecuadamente: y, por último, permite fijar los objetivos de forma eficiente, reduciendo los costes de manera considerable y dando un paso hacia el targeting.

Un modelo con resultados clave
El modelo de segmentación se ha convertido en una pieza clave para NH, que aporta multitud de ventajas en varios aspectos:
-En ventas: permite asignar objetivos claros a cada comercial, atender a los perfiles concretos de clientes tanto para mantenimiento como para captación, dimensionar adecuadamente la red de ventas, controlar mejor el trabajo de los vendedores y manejar más eficazmente la estrategia de precios.
-En marketing: facilita la diferenciación del tono de comunicación con los clientes, la inversión con un mayor retorno y da pautas sobre quién dirige cada oferta y cada información.
-Para el cliente: disfruta de una mayor atención, más personalizada, con ventajas en las condiciones comerciales y con una oferta adecuada a su perfil y sus necesidades.

Luis álvarez
Director Corporativo Mundial de Marketing. NH Hotels.

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