La web le da oportunidad a las marcas de crear esa “tribu”, la oportunidad de acercarse a sus consumidores y conectar con ellos, darles un “reason why”. Esto representa un gran reto para la disciplina de marketing, dado que por décadas hemos estado acostumbrados a tener el control del mensaje que enviamos a consumidores receptores y pasivos. Hoy ese control ya no está en manos de los directores de marketing ni de las marcas.

Las redes sociales, los blogs, los sitios de microblogging (twitter) y demás herramientas le han dado al consumidor el poder de expresarse y de tomar control de la conversación.

El reto más grande para las empresas se convierte entonces en cómo lograr esa conexión que haga que el consumidor quiera formar parte de esa “tribu” y quiera acercarse a la marca para que cada uno de nuestros consumidores se convierta en un medio de difusión para la marca.

En el proceso de lograr esto, las marcas deben regresar a su origen, a lo que representan, a sus “equities” y a lo que las hace autenticas. La palabra clave es la autenticidad, dado que es la característica clave que hace que las personas se acerquen y se identifiquen con lo que esa marca representa.

Esa autenticidad debe ser el eje, regido por lo que representa la marca y su personalidad, y es lo que da paso al “capital conversacional” (ver Sid Lee). Es ahí donde la marca se vuelve persona, donde genera una conversación y una experiencia que atrae a la gente y donde tiene el potencial de convertirse en líder y crear una tribu de seguidores. El liderazgo es un proceso, una expresión íntima de quien somos, y lo que la marca tenga que decir tendrá como consecuencia el valor que le den los consumidores.

Esto hace la labor de marketing mucho más compleja e intensa de lo que estábamos acostumbrados, pero también la hace mucho más divertida y fascinante.