Se ha demostrado que cuando existe un estado de ánimo de incertidumbre las personas son más vulnerables a los estímulos de comunicación. Su reacción favorable o desfavorable es más visceral y emocional, menos racional. Por ello, se vuelve estratégico establecer una comunicación adecuada como empresa, institución o marca.

A través de varios estudios realizados por De La Riva Investigación Estratégica detectamos cuáles son las principales necesidades de comunicación de las personas en momentos de crisis como la actual, es decir lo que desean y lo que no quieren escuchar y ver. Estas giran alrededor de 3 elementos: “¿Qué hacer?”, “¡Te entiendo y estoy contigo!”, “¡Vamos a pasarla bien!” “¿Qué hacer?”

Los consumidores están ávidos de consejos. Saben que hay problemas. Necesitan que alguien a quien atribuyen autoridad, a quien respetan y le creen, les ayude a resolverlos. Son las marcas por su cercanía cotidiana y por lo que implican en sus vidas quienes pueden coadyuvar en esa función.

“¡Te entiendo y estoy contigo!”

Ante el cúmulo de noticias negativas o contradictorias se incrementa la necesidad de ser “apapachado”. Los consumidores buscan contención, es decir un “abrazo reconfortante”. Aquellas marcas que logren esta contención serán más apreciadas. Sin embargo, hemos visto que este “apapacho” debe ir más allá del “te entiendo” para que sea creíble y trabaje a favor de nuestras marcas. Debe incluir el “Estoy contigo”. ¿Cómo? Ayudando a que los consumidores puedan seguir adquiriéndolas: distribución ad hoc, formatos/tamaños accesibles, empaques que hagan el producto más accesible, promociones que refuercen e incrementen una relación costo – beneficio positiva y, no afectando la calidad. Todos estos son elementos señalados por los consumidores como relevantes.

“¡Vamos a pasarla bien!”

No se trata de esconder la realidad sino de meter una sonrisa. Ante la adversidad nuestros consumidores buscan compensar; vivir situaciones alegres y divertidas, de convivencia amable. Las marcas son vehículos idóneos para cubrir esta necesidad y así posicionarse afectivamente.

Es muy importante que las marcas respondan a estos 3 elementos desde el rol de FACILITADORAS, no de héroes o protagonistas. “Está conmigo”, “Me apoya”, “Juntos…” son los sentimientos que deben generarse hacía las marcas en estos momentos de crisis.

De esta manera las marcas FACILITAN que los consumidores o usuarios resuelvan sus problemas; son ellos a final de cuentas los protagonistas y héroes de la “película”.

Encontramos que una forma clara y sencilla de aterrizar estos conceptos la obtenemos a través del Triangulo Compensador de la Comunicación.

¿Qué nos explica este triangulo? Que todos necesitamos recuperar el equilibrio interno para enfrentar la realidad adecuadamente. Lograr este equilibrio se vuelve aún más importante cuando se percibe un entorno amenazante.

Hemos visto, a través de estudios con los consumidores, que hay 3 tipos básicos de comunicación que ayudan a lograrlo: la contención, la catarsis y la armonía.

Cuál de los 3 utilizar o cómo combinarlos depende de la categoría de producto o servicio, así como de las estrategias de posicionamiento de cada marca.