Pero más allá de estas diferencias, la crisis ocasiona un reacomodo de los valores culturales del consumo. Los mexicanos buscaremos tomar decisiones cada vez más precavidas e intelectualizadas que nos provean de argumentos para justificar la compra.

Durante los años de vacas gordas, el ser humano tiende a limitarse lo menos posible en su consumo y el deseo actúa como legitimador suficiente de la compra. Es suficiente que se "me antoje" para comprarlo. El superyó no limita sino que nos ordena gozar: “me lo merezco”. En tiempos de incertidumbre, en cambio, no solo consumo menos, sino que requiero justificarme más. El superyó va más allá del "me lo merezco" para exigir un "en verdad lo necesito y vale lo que cuesta". La consecuencia natural es tomar conciencia sobre los excesos que venía haciendo y un cambio en mi comportamiento de consumo.

La crisis pondrá a prueba la vinculación de los consumidores con tu marca, haciéndolos más propensos a experimentar con otras alternativas. El desenlace depende de la relación que el consumidor tenga con tu marca. Si el vínculo es fuerte y los motivos de elección (los beneficios que le aporta la marca) están suficientemente claros, es probable que no la cambie ni abandone. Tu base de clientes y de consumidores leales es entonces el activo más importante para tu marca durante tiempos de recesión.

Ocho recomendaciones

1. Comienza midiendo el pulso de tu industria, analizando la salud financiera y las dinámicas de marca. Utiliza reportes financieros, estudios de equity y tracking, reportes de inversión en medios, inteligencia competitiva de tu fuerza de ventas y retroalimentación de tus clientes y consumidores, entre otros. Más que nunca, debes anticipar sus reacciones y planear en consecuencia. ¿Cuáles acciones tomaron durante otras recesiones? ¿Qué están haciendo en otros mercados y países? ¿Cómo reaccionarán ante tus acciones? Una buena práctica es planear con base en escenarios a través de sesiones tipo “juegos de guerra”. Si bajas tus precios y no prevés la respuesta competitiva, puedes verte envuelto en una malsana guerra de precios donde, como en la pirinola, nadie gana y todos pierden.

2. Concentra tus actividades en tus clientes más satisfechos, leales y valiosos. Mantenlos felices y recompensa su lealtad. Asegúrate de estar cubriendo sus necesidades existentes lo mejor posible y utiliza retroalimentación por parte de tu fuerza de ventas para monitorear sus necesidades cambiantes. Revisa la segmentación de tus consumidores y enfócate en aquellos segmentos que darán el mejor retorno.

3. Apoya tu propuesta central y enfatiza su valor. Las marcas fuertes soportan un sobreprecio, pues los consumidores tienen claras asociaciones en su mente que las hacen más deseables. Muchas personas se sienten bien cuando compran una marca establecida y con buena reputación, lo que tienes que hacer es hacerla asequible. Durante la crisis económica argentina en 2002, Unilever facilitó que la gente continuara comprando (o cambiara a) detergente Skip lanzando al mismo tiempo tanto empaques pequeños de bajo precio como empaques grandes de costo más bajo.

4. No te enfoques en el precio a menos que puedas recortar tus costos de producción y distribución, o vivir con márgenes de utilidad menores. Es muy tentador bajar los precios para mantener a los compradores sensibles al precio, pero esto puede ser muy riesgoso. Es probable que aquellas personas que perciben en tu marca una clara ventaja competitiva y son forzadas a cambiarla por una más barata durante tiempos difíciles, regresen a comprar tu marca cuando termine la recesión. Frecuentes promociones de descuento entrenan a los compradores leales a esperar y comprar sólo durante ellas.

5. Nunca sacrifiques calidad. La tentación de ahorrar bajando la calidad del producto o servicio debe resistirse a toda costa. Una marca exitosa se construye con base en su capacidad de proveer grandiosas experiencias (vivencias) de compra y uso: cuando algo me gusta, seguro regreso por más. Un hoyo en la calidad puede pasar desapercibido por un rato, pero puede terminar hundiendo el barco.

6. Concentra tu atención en tus marcas y productos medulares. No es momento de desparramar recursos escasos entre varias marcas o variantes. Las recesiones pueden requerir una estrategia de la medicina  de emergencias y desastres (triage en inglés, ver “Triaje” en la Wikipedia): pon tu músculo mercadotécnico detrás de las marcas que más probablemente sobrevivan y deja que las otras se hundan o salgan a flote solas.

7. Revisa la asignación de tu presupuesto buscando el mayor valor por tu dinero, tomando en cuenta el costo relativo y la efectividad relativa, así como los rendimientos decrecientes de cada medio de comunicación. Los modelos econométricos son una buena práctica, siempre que cuantifiquen no sólo el efecto en el corto plazo de la publicidad sobre las ventas, sino también su contribución de largo plazo en la creación de equity de marca.

8. Define una clara estrategia de comunicación y luego deja trabajar en paz a tus creativos. La mejor manera de aprovechar al máximo tu presupuesto de comunicación es apoyando ideas creativas geniales. Un meta-análisis de modelos econométricos publicado en Admap (Febrero 2008) confirma que la creatividad es el más grande multiplicador potencial de las utilidades (después del tamaño del mercado). Paul Dyson y Karl Weaver encontraron que las piezas creativas tienen cinco veces más peso sobre las utilidades de una campaña de comunicación que la distribución de presupuesto. Por ello, evalúa varias alternativas de piezas publicitarias para cada canal de comunicación; pretestear es barato en comparación con desperdiciar millones en comerciales que no evocan la respuesta deseada en la audiencia.