La recesión es ya una realidad aceptada en México. Todo mundo habla de ella. El secretario de Hacienda, Agustín Carstens, declaró a principios de mayo que México "ya está en recesión". Los consumidores son aún más cautelosos con su gasto y los negocios reaccionan en consecuencia. Algunas compañías recortan su inversión en mercadotecnia para así cubrir con sus presupuestos internos y con las expectativas del mercado financiero.

Sin embargo, mucha evidencia sugiere que no es una buena idea reducir la inversión en mercadotecnia durante una recesión. Hacerlo puede dejar tu marca en una posición menos competitiva cuando la economía se recupere. A través de los años, las investigaciones sobre el tema han confirmado que la mejor estrategia de retorno sobre inversión en el largo plazo es incrementar el gasto en mercadotecnia durante una desaceleración económica.

Una evidencia reciente es el análisis presentado en marzo de 2008 durante la conferencia de la IPA (Institute of Practictioners in Advertising) en el Reino Unido. Este análisis comparó los resultados logrados por compañías que incrementaron, mantuvieron o redujeron su inversión mercadotécnica durante recesión. Las métricas utilizadas fueron el Retorno sobre Capital Empleado (ROCE) durante la recesión y en los primeros dos años de la recuperación económica, así como el cambio en la participación de mercado. Las compañías que recortaron el presupuesto de mercadotecnia gozaron mejor ROCE durante la recesión, pero peores una vez que ésta pasó. Durante la recuperación, los que “gastaron” lograron retornos sobre capital empleado significativamente mayores y ganaron más de un punto porcentual (1.3) de participación de mercado.

La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la participación de voz (SoV = Share of Voice) ha sido comprobada: entre más grande sea tu SoV comparado con tu SoM actual, más probable es que tu marca gane SoM al año siguiente. Las estimaciones publicadas por la IPA sugieren que para ganar un punto de participación de mercado, los anunciantes deben tener un SoV diez puntos mayor que su SoM.

En México, confirmamos esta conexión entre SoM y SoV en las categorías para las que hemos realizado dicho análisis, aunque la magnitud es ligeramente menor: entre 0.6 y 0.9 puntos porcentuales de SoM por cada diez de SoV. Invertir con agresividad en publicidad por TV hoy, redituará como crecimiento en la participación de mercado al año siguiente. Esto puede ayudarte a establecer una ventaja que puedes mantener durante muchos años.

Competir en una recesión es como correr un maratón. Un corredor puntero inteligente tomará el liderazgo y buscará incrementarlo mientras los otros se desgastan. Si los otros corredores permiten que la brecha se ensanche, será muy difícil que recuperen el terreno perdido cuando el paso se acelere de nuevo.

Los mercadólogos experimentados y con grandes presupuestos lo saben. Por ello es que AG Lafley, el CEO de Procter & Gamble, citado en The Wall Street Journal dice: “Tenemos una filosofía y una estrategia. Cuando los tiempos son difíciles, construye participación de mercado". Carlos Slim Domit, presidente del Grupo Carso y Presidente del Jurado Effie Awards México 2008, afirmó que la publicidad es una herramienta fundamental para las empresas, por lo que es independiente de cualquier situación económica.

Pero las compañías que no tienen tantos recursos como P&G o Grupo Carso, tendrán que sobrellevar la recesión lo mejor posible. A pesar de toda la evidencia que sugiere que ahora es un buen momento para mercadear con más agresividad, los equipos directivos deben juzgar su caso de manera individual. La mejor estrategia para tu marca –ofensiva o defensiva – dependerá de varios otros factores: la naturaleza, dinámica y tamaño de tu industria o categoría, las inclinaciones de tus consumidores, la fortaleza relativa de tu marca frente a las demás y, lo más importante, las acciones y reacciones esperadas por parte de tus competidores.

Sea que incrementes o no tu nivel absoluto de inversión en mercadotecnia, lo crucial es que al menos mantengas tu nivel relativo. Sin embrago, pocas compañías ponen en práctica esta recomendación, incluso las que tienen recursos para hacerlo. Cuando la recesión acecha, la mayoría reducirá gastos para lograr las utilidades presupuestadas. Pero incluso las compañías que no pueden (o no quieren) invertir más, pueden encontrar maneras de hacer más con menos. Una recesión, por tanto, puede imponer una disciplina provechosa para las marcas.