Primero sabemos que los consumidores están evolucionando de ser consumidores pasivos a activos, por lo tanto la llamada "oportunidad de ver" (Opportunity to see) y el involucramiento real del consumidor con el mensaje es cada vez mayor , esto se acentúa en tiempos de crisis,  por lo que la mejor manera de conseguir que la comunicación genere crecimiento de marca y mayor volumen de negocio es generar un verdadero dialogo con el consumidor de manera participante, debemos generar acción y participación en cada canal de comunicación y aprovechar que la tecnología a través de los medios digitales nos permite contactarlos de manera más rápida, inmediata y a menor de costo.

Para saber esto se requiere un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor  y su nivel de involucramiento con los medios y la marca.

En segundo nivel se deben establecer métricas claras de retorno de inversión y desempeño puntual de las campañas para realmente medir el efecto de las campañas y poder utilizar este conocimiento en la planeación de campañas siguientes.

Y es que el modelo de marketing se ha transformado, nosotros creemos que antes de 1990, entre 1950, 70  y 80´s se estableció la llamada etapa de auge de la publicidad, mucho que elegir y poca innovación significativa que respondiera a una necesidad en particular, en consecuencia el marketing pasó de responder a necesidades a crear deseos. 

A mediados de los 90´s alcanzamos el "through the line",  es decir, integrar los modelos above the line y below the line con personajes, slogans símbolos en todos los vehículos de comunicación  y así explotarlos a través del marketing mix.

La fase 3 de neutralidad de los medios, donde el objetivo es sacar lo mejor de los medios mediante una visión neutral de los mismos, es decir, a diferencia del through the line se busca valorar objetivamente que se requiere de cada medio en la consecución de los objetivos de negocio, asignándoles  un rol con una idea central.

En mediaedge:cia hemos llamado a la cuarta fase del marketing “active engagement”  que es precisamente establecer esa interacción básica entre las marcas y los consumidores mediante un diálogo estructurado y una conversación con los consumidores, la tecnología es el catalizador de esta fase, permitiendo a los consumidores aislarse de comunicación tradicional si así lo desean, permitiendo a los medios digitales emerger, es decir, los consumidores son más difíciles de contactar porque pasan más tiempo usando otros medios de los tradicionales.