Por Guy Kawasaki*

Tengo que admitirlo: soy un adicto a los grupos de usuarios. Les tomé el gusto cuando trabajaba en Apple; hablar en las reuniones de esos grupos era uno de mis grandes placeres. Sus miembros eran predicadores apasionados de la Macintosh y la Apple II. Los mismos que sostuvieron a Apple porque brindaron soporte a sus clientes cuando la empresa no pudo —o no quiso—hacerlo. Ahora que Apple vuelve a estar en el centro de la escena, son muchos los que reciben, se adjudican o reclaman el crédito
por el éxito de la compañía. Pero la comunidad del grupo de usuarios de Apple también merece un gesto de gratitud.

Ya dije lo que sentía, de modo que puedo concentrarme en el tema: cómo crear una comunidad poderosa.

- Produzca algo valioso y que justifique desarrollar una comunidad a su alrededor
Éste es el punto que siempre repito: la clave para conseguir ventas, demostraciones, prepredicadores
y construir una comunidad es un productoexcelente.Si usted crea un gran producto, es probable que no pueda impedir, aunque se esfuerce, la formación de una comunidad. En cambio, es difícil crear una comunidad en torno de un producto mediocre, no importa el empeño que ponga.

-Identifique y reclute a los clientes más fieles y convencidos de las bondades de su producto; ¡y
hágalo ya!
La mayoría de las compañías parecen tontas: pasan los meses y un día se sorprenden: “Nunca escuché hablar de ellos. ¿Es verdad que se están formando grupos de personas en torno de nuestros productos?”.

Si usted tiene un buen producto, entonces sea proactivo:encuentre a los predicadores y pídales que
construyan una comunidad. (Enrealidad, sino encuentra predicadores que se han reunido espontáneamente, quizás no haya fabricado un gran producto.) No obstante, si el producto es bueno, el solo hecho de pedirles a esos clientes que lo ayuden les resultará tan halagador que lo harán con mucho gusto.

-Asígnele a una persona la tarea de construir una comunidad
Sin duda, habrá muchos empleados que querrán encararla; pero ¿quién se despertará cada mañana con esa misión en el primer lugar de sulistadeprioridades? En otras palabras, ¿a quién despedirán por no cumplir con el objetivo de construir una comunidad? Toda comunidad necesita un campeón dentro de la compañía: alguien que la defienda y lleve su bandera; un héroe que sirva de inspiración. Por lo
tanto, contrate a un individuo capaz y enérgico, y nómbrelo campeón de la comunidad.

-Bríndele a la gente algo concreto para desentrañar o descubrir
Las comunidades no pueden sentarse a escribirle cartas al presidente de la empresa para decirle que es genial.Esto significa que su producto debe ser “adaptable”, “extensible” y “maleable”. Piense en el programa de edición de imágenes Photoshop de Adobe: de no haber sido por la arquitectura “plug-in” de la compañía, que permite añadir filtros para lograr efectos especiales, ¿cree usted que su comunidad
se habría desarrollado tan rápidamente?

Sin embargo,darle esa posibilidad a la gente exige desterrar la arrogancia corporativa, y admitir que sus ingenieros no crearon el producto perfecto. No obstante, la recompensa es alta porque, una vez que consigue que la gente se conecte con su producto, será difícil que alguien pueda sacárselo.

-Cree un sistema abierto Los requerimientos de un sistema abierto son dos: en primer lugar,un“SDK” (kitdedesarrollodesoftware), que incluye documentación y herramientas destinadas a complementar el producto. En segundo lugar, una interfaz de programación de aplicaciones (API), que explica cómo acceder a las distintas funciones del producto y, generalmente, forma parte de un
buen SDK. Estoy usando terminología de software, pero el punto es que usted necesita brindarle
a la gente herramientas e información para que pueda hacer ciertos ajustes a su producto, ya se trate del Photoshop, de un iPod o de una Harley-Davidson. ¿Quiere un ejemplo ajeno al campo de la tecnología? Una escuela con sistema abierto permitiría dictar cursos a los padres de los alumnos, y les brindaría un manual (SDK) para que sepan cómo hacerlo.

-Acepte y celebre la crítica
La mayoría de las compañías simpatizan con sus comunidades siempre y cuando se ajusten a lo que se espera de ellas: hablar bien de la empresa, comprar sus productos y no quejarse jamás. Sin embargo, basta que hagan algún comentario negativo para que las empresas echen chispas y les quiten todo el apoyo a las iniciativas de sus comunidades.

Esta conducta es inútil, puesto que ninguna empresa puede controlar a su comunidad. Es una relación
a largo plazo y, por ende, la compañía no debería pedir el divorcio ante el primer indicio de una posible infidelidad. En realidad, cuanto mejor reciba—y hasta celebre—la crítica, más sólidos serán los lazos con su comunidad.

-Fomente la conversación
En esencia, “conversación” es un intercambio verbal. Y la palabra clave de esa frase es “intercambio”.
Por lo tanto, toda compañía que aliente la formación de una comunidad también debería participar en el intercambio de ideas y opiniones. En el nivel básico de construcción de la comunidad, su sitio web tendría que dar cabida a un foro en el que los clientes puedan dialogar, entre sí y con los empleados de la empresa.

Una vez consolidada, el presidente de la compañía también debería participar en los eventos de la comunidad. Esto no significa permitirle que maneje la empresa, pero sí escuchar lo que sus miembros tienen para decir.

-Publicite la existencia de la comunidad
Si está dispuesto a tomarse el trabajo de acelerar el desarrollo de una comunidad, no la oculte en un arranque de modestia. La comunidad debe ser un componente importante de sus iniciativas de ventas y marketing. Para ver lo que hace una empresa con una poderosa comunidad ingrese, por ejemplo, a la
sección del sitio web de Harley-Davidson dedicada al Grupo de Dueños de una Harley (HOG).

*Después de su paso por Apple, donde fue responsable del marketing de la Macintosh, Guy Kawasaki
fundó GarageTechnology Ventures, una firma de capital de riesgo especializada en financiar emprendimientos de alta tecnología. Su último lanzamiento es Truemors, guiado por el propósito de
“democratizar la información y difundirla”. Es autor de varios libros: The Art of the Start, Rules
for Revolutionaries, How to Drive Your Competition Crazy, Selling the Dream y The Macintosh Way.