La resistencia del valor de marca

Las marcas son uno de los activos más valiosos para las compañías porque tienen la facultad de crear una ventaja competitiva real y sostenible. Una marca fuerte puede:

• Impulsar el crecimiento futuro de ingresos mediante niveles de demanda más altos y participación de mercado más grande.
• Mejorar el margen de utilidad con un precio superior o premium, así como con mejores condiciones como proveedores.
• Reducir el capital requerido, minimizando el costo de entrada a nuevas categorías.
• Crear diferenciación que evita la transformación del producto o servicio en un genérico.
• Incrementar la atracción de talento y la retención de personal.

En otras palabras, las marcas poderosas aumentan las ganancias y reducen el riesgo de negocio.

El estudio identifica el valor en dólares de las marcas, combinando datos financieros con investigación sobre consumidores y usuarios obtenida del BrandZ, el mayor estudio sobre equity (valor capital) de marca en el mundo.

El valor monetario se calcula sumando todas las utilidades que la marca espera generar en el futuro. Es decir, una marca en términos financieros es un almacén de ganancias futuras. Este valor proviene de la profundidad de relación que el consumidor tiene con la marca. En promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación.

Conocer el valor de una marca permite al CEO, a los inversores y otros accionistas tomar mejores decisiones. El retorno sobre inversión en las iniciativas de mercadotecnia, por ejemplo, puede comprenderse con mayor precisión cuando un activo intangible como la marca tiene un valor monetario que puede monitorearse.

No sólo eso, las compañías con marcas poderosas se desempeñan mejor en el mercado. De haber invertido al comienzo de la valuación en Abril de 2006 en un portafolio compuesto por las compañías dueñas de las cien marcas en el ranking y distribuido proporcionalmente tu inversión según la fortaleza de dichas marcas calculada por el estudio, lo que llamamos el portafolio BrandZ Strong Brands, tus ganancias durante los tiempos de bonanza habrían sido muy superiores al mercado y tus pérdidas durante la actual recesión serían menores que el mercado.

En el entorno actual, donde el valor de muchos negocios ha caído, la marca es aún más importante pues puede contribuir a mantener a las compañías en tiempos difíciles. Aquellas que continúen invirtiendo en su marca estarán mejor posicionadas para el crecimiento de su negocio cuando la situación económica comience a mejorar que aquellas que han recortado el presupuesto.

Mantener una marca sana es la mejor estrategia durante un periodo recesivo. El precio se convertirá en un factor aún más importante, pero la evidencia empírica muestra que la mayoría de consumidores que dicen ser sensibles al precio continuarán basando buena parte de su decisión de compra en la marca.

Incluso cuando el dinero es escaso, las personas siguen dispuestas a pagar por cosas que ellos consideran de valor.

Las diez primeras en 2009

1. Google $100, 039 millones  (+16%). Google encabeza la lista por tercer año consecutivo. La innovación constante y una interfase simple para el usuario, le impulsan para mantenerse relevante y vanguardista. Un millón y medio de libros en Google Book Search están ahora disponibles para accesar desde teléfonos móviles; Google Translate permite traducir páginas web a treinta y cinco idiomas alternativos. "Tiempo libre para innovar" es una de las muchas técnicas motivacionales adoptadas por Google, donde se alienta al empleado para que utilice el 20% de su tiempo haciendo algo que le apasione. Marissa Mayer, vicepresidente de productos de búsqueda y experiencia del usuario en Google, dijo en una conferencia que la mitad de los nuevos lanzamientos nacieron de este 20% del tiempo (por ejemplo, Gmail, Google News, etc.)

2. Microsoft $76,249 millones (+8%). Otro buen año para Microsoft. Su valor de marca creció 8% estimulado por ventas sólidas e innovación constante de producto. El BrandZ muestra que Microsoft cuenta con una buena base de consumidores leales a la marca en la mayor parte de los países bajo estudio.

3. Coca-Cola $67,625 millones (+16%). Coca-Cola asciende al tercer lugar este año, tras crecer 16% su valor de marca impulsado por el éxito de Coca-Cola Zero. El BrandZ muestra que Coca-Cola es en verdad una marca de la cual las personas se enamoran; tanto en México como en Brasil casi la mitad de consumidores están vinculados a ella.

4. IBM $66,622 millones (+20%). La reinvención de la marca como consultora de negocios continúasiendo redituable para IBM.

5. McDonald’s $66,575 millones (+34%). McDonald"s creció su valor de marca debido a ventas incrementales en sus negocios de alimentos y café. Las ventas de McCafé subieron 70% en los dos últimos años. McDonald"s continúa reforzando su promesa de marca mediante la adopción de una oferta más saludable y con buen valor por su dinero.

6. Apple $63,113 millones (+14%). La mercadotecnia de Apple durante el último año se enfocó en tres marcas clave: iPhone, iPod y Mac. Sus líneas se actualizaron y refrescaron, soportadas con seductores comerciales que mantuvieron comprando a los consumidores en medio de una economía titubeante. Apple abrió 50 nuevas tiendas, llegando a un total de 247, tan vanguardistas como siempre.

7. China Mobile $61,283 millones (+7%). La marca tiene el 70% de la participación del mercado de telefonía móvil en China. Continúa su ascenso capturando cerca de 7.5 millones de suscriptores adiciones al mes, la mitad de ellos provenientes del mercado rural Chino en donde la penetración es del 30% en la actualidad.

8. GE (General Electric) $59, 793 millones (-16%). El valor de la marca GE decayó arrastrada principalmente por las pérdidas en su negocio de capital y servicios financieros.

9. Vodafone $53,727 millones (+45%). La única marca nueva en el exclusivo grupo de las diez primeras, dos lugares arriba del 2008. Su impresionante crecimiento del 45% en un año, se debe al fuerte aumento (+9.8%) en su base de consumidores, así como por la adquisición estratégica de marcas respetadas, como en India y Turquía, que han realzado su imagen de marca en el mundo.

10. Marlboro $49,460 millones (+33%). La adicción al tabaco es un problema serio. Sin embargo, la elección de una marca específica de cigarros depende de otros factores, como el sabor, el precio y la promesa de marca – el sabor y el precio no juegan en nuestra valuación. Marlboro sigue siendo una marca icónica en países en desarrollo. La subida en su valor fue favorecida por dos factores: la tendencia del consumidor a recompensarse con pequeños placeres durante tiempos de crisis y el lanzamiento de nuevos productos libres de humo, Marlboro Snus y Marlboro Moist.

BrandZ™ Top 100

Por cuarto año consecutivo, Millward Brown Optimor da a conocer el ordenamiento de las 100 marcas más valiosas del mundo a través del Financial Times y Gestión.

• El cálculo es más robusto que en otros rankings pues se apalanca en el BrandZ™, la base de datos más grande del mundo sobre la relación que tienen los consumidores con las marcas: once años de investigación, cincuenta mil marcas, treinta países y más de un millón de consumidores. Los datos del BrandZ™ han demostrado pronosticar cambios en la participación de mercado y por tanto en el valor de marca.
• El ordenamiento es diferente pues valúa las marcas con las que el consumidor interactúa y no los corporativos (e.g. Ariel y no P&G).
• El ordenamiento es amplio y profundo. Amplio porque incluye categorías que van desde tiendas hasta cerveza, pasando por tecnología y bancos, en 24 países que representan más del 85% del PIB global, incluidos México y Brasil. Profundo porque BrandZ™ permite crear ordenamientos exhaustivos por categoría.

Principales hallazgos en 2009

Quince nuevas marcas entraron a la tabla de posiciones este año. Pampers es la marca que ingresa en la mejor posición (#31), seguida por Nintendo (#32) y VISA (#36). La marca brasileña Bradesco es la primera marca latinoamericana en colocarse dentro de las primeras 100 y debuta en la posición 98. El 65% de las marcas en el Top 100 tiene presencia en México.

Entre las tendencias más notables que se pueden distinguir en el BrandZ Top 100 de este año se incluyen las siguientes:

1. Valor — La percepción de buen valor por el dinero es aún más importante que antes para los consumidores, como lo demuestra el desempeño de las marcas que mantuvieron una buena relación entre precio y calidad percibida, y que no sólo se enfocaron en ofrecer el mejor precio. Las marcas de tiendas como Wal-Mart (+19%), ALDI (+49%) y Auchan (+48%) se vieron beneficiadas por esta tendencia, así como las marcas de ropa como H&M (+8%) y las cadenas de comida rápida. Para los consumidores, existe una diferencia considerable entre "buen valor" y "barato"; las marcas fuertes no son apreciadas como marcas "baratas".

2. Vicio — La gente se recompensa a sí mismos con pequeños gustos aún cuando el dinero escasea. A las marcas como McDonald’s (+34%), Marlboro (+33%), Budweiser (+23%) y Johnnie Walker (+42%) les ha ido muy bien.

3. En casa — Mientras que los consumidores intentan ahorrar dinero, las marcas que pueden ser experimentadas en casa han mostrado fuerte crecimiento. Esto incluye compras desde el hogar como Amazon (+85%) e eBay (+16%); Café que puede prepararse en casa como Nespresso (+27%) y Nescafe (+23%); y videojuegos, donde Nintendo entra a la tabla por primera vez en la posición 32. También las marcas de cuidado personal se ven beneficiadas de esta tendencia.

4. Inalámbrico — La popularidad creciente de usar Internet en movimiento a través de aparatos como iPhone y BlackBerry ha traído consigo crecimiento a la categoría de operadores móviles en general, movidos por la demanda de servicios de datos. Vodafone entra a los mejores 10 por primera vez este año (+45%).

5. Ascenso de BRICs– Los mercados emergentes conocidos como BRIC (Brasil, Rusia, India y China) son clave en impulsar el crecimiento de marcas internacionales, por ejemplo Apple. Las marcas domésticas de economías emergentes ganan ímpetu. Tenemos ya la primera marca brasileña en el Top 100, Bradesco, con un valor de $6,565 millones de dólares. Otro proveedor de telefonía móvil en Rusia, Beeline, se une a MTS en el ranking. Y la marca con mayor crecimiento en valor es un banco Chino, China Merchants Bank (+168%). ¿Veremos pronto el ingreso de una marca mexicana a la tabla de posiciones global? Tendremos que esperar hasta 2010 para saberlo.

El Cuervo y la Corona de México

Corona y José Cuervo ocuparon posiciones muy importantes en el ranking de sus respectivas categorías, aunque no quedaron entre las cien primeras de 2009.

Corona es la quinta marca más valiosa de cerveza en el mundo ($4,291 millones de dólares), por debajo tan sólo de Budweiser, Bud Light, Heineken y Stella Artois, pero superando a marcas como Guinness, Miller Lite o a la brasileña Skol. Corona es, por ejemplo, más valiosa que Sprite o Crest, dos veces más que Puma y seis veces más valiosa que Evian. A pesar de los tiempos turbulentos, el valor financiero de la marca Corona se mantuvo en el último año, y apuesta al crecimiento en el Reino Unido con su primer campaña multimedios poniendo énfasis en su estilo de marca bajo el eslogan "el comienzo" ("the beginning").

José Cuervo es el tequila de mayor venta en el planeta y la cuarta marca más valiosa de licor en el mundo ($1,984 millones de dólares); sólo Smirnoff, Bacardi y ahora Johnnie Walker logran superarla. José Cuervo es 20% más valiosa que sus competidores más cercanos: Absolut, Baileys y Jack Daniel"s.

Conclusión

Las marcas más exitosas construyen valor a través de básicos del negocio sólidos, una propuesta de valor clara y relevante comunicada con fuerza y consistencia, la creación de una gran experiencia que corresponda con la promesa de marca y un liderazgo efectivo de tendencias o aspiraciones.

Las marcas son endemoniadamente complicadas, escurridizas e intangibles. Y valen mucho dinero. Por ello es vital para las compañías entender, cuantificar y pronosticar el poder de sus marcas para manejar su negocio sacándoles el mayor provecho posible. Es necesario entonces penetrar en el recóndito misterio del cerebro del consumidor, porque es ahí, entre axones, dendritas y neurotransmisores, donde la marca vive y adquiere su valor financiero.

Anexo: ¿Cómo calcular el valor financiero de una marca?

El valor financiero de una marca se calcula con un método en tres pasos basado en el valor presente neto de las utilidades que la marca espera generar en el futuro.

El primer paso consiste en establecer las ganancias intangibles de la compañía y adjudicarlas a marcas individuales y países en que operan, con base en datos financieros públicos obtenidos de Bloomberg y Datamonitor, así como en investigación propia de Millward Brown Optimor. Por ganancias intangibles se entiende aquéllas generadas por propiedad intelectual, redes de distribución, pericia de gestión, investigación y desarrollo en proceso y, por supuesto, marcas; en contraposición con las ganancias provenientes por activos físicos o materiales, tales como fábricas e inventario.

En el segundo paso se determina la proporción de las utilidades intangibles imputables tan sólo a la marca, a diferencia de aquellas atribuibles a otros factores como el precio o la distribución. Esta métrica se conoce como Contribución de Marca y refleja la parte proporcional de las utilidades de un producto o servicio que depende de los usuarios o consumidores más comprometidos y leales a la marca, aquellos cuya decisión de compra es dictada más por la promesa de marca que por las características específicas del producto o su precio. Para ello se utiliza información sobre lealtad recabada con consumidores en el estudio BrandZ™. El atractivo de una marca puede ser muy diferente entre países, por lo que se aísla la Contribución de Marca por país. Se utiliza un índice desde 1 a 5, donde 5 incida la marca más fuertes.

En el tercer y último paso el valor de marca se proyecta al futuro con base en valoraciones del sector, el perfil de riesgo específico de la marca y su potencial de crecimiento. La información utilizada proviene de BrandZ, Bloomberg e investigación propia de Millward Brown Optimor. El Momentum de Marca es una métrica que pronostica su crecimiento futuro en el corto plazo. Se calcula con base en la tasa de crecimiento de la categoría por país, el nivel de conocimiento de la marca y su potencial de capturar participación de mercado, al que se conoce como Voltaje™. El diez por ciento de las marcas con mayor crecimiento en el corto plazo obtienen un Momentum de 10; aquellas con crecimiento promedio obtienen un Momentum de 5.