Las marcas son a menudo el héroe olvidado en el corazón de los negocios. Algunas veces pasados por alto a favor de activos tangibles, las marcas son valiosas para el consumidor y para el mercado accionario. El valor de una parca puede tener un impacto significativo en el éxito financiero de una compañía tanto en el corto como en el largo plazo.

Como activos intangibles, las marcas son difíciles de comprender y gestionar, y fáciles de subestimar y descuidar. Las compañías más exitosas reconocen que las marcas son recursos que deben nutrirse, desarrollarse y puestas a trabajar. Aquellas empresas que construyen una marca exitosa superan sustancialmente a otras para generar utilidades y crecer el valor accionario. En especial, una marca fuerte puede reducir el riesgo de la compañía y servir como una forma de seguro durante depresiones económicas.

Las marcas son valiosas para los negocios porque son valiosas para los consumidores
Hablamos de las marcas como activos financieros, pero éstas existen de la mente de los consumidores, por lo que su valor monetario se fundamenta en su habilidad para crear relaciones significativas con ellos. Las relaciones con marcas, así como las relaciones humanas, pasan por diferentes etapas en su desarrollo. El vínculo es la etapa donde la conexión es más fuerte y debe ser el objetivo final para la mayoría de las marcas. Este es el punto cuando los consumidores sienten que la marca es en verdad la mejor para ellos. Las razones que tienen las personas para vincularse con una marca son muchas y variadas, pero es usual que caigan en alguna de las siguientes categorías: afinidad racional (Pantene: cabello sedoso y brillante), afinidad emocional (BMW), popularidad o fama (iPod), dinamismo (Nokia y su liderazgo innovador), diferencia (BlackBerry) y precio (Wal-Mart).

Tomarse el tiempo para construir esta profunda relación resulta muy productivo. Está demostrado empíricamente que un consumidor vinculado es mucho más propenso a comprar la marca y mucho menos susceptible a los esfuerzos de competidores.

Las marcas y el cerebro humano

Estudios recientes sobre cómo funciona el cerebro pueden ayudar a los mercadólogos a comprender cómo desarrollar las asociaciones de marca que impulsan dicha relación.

Cuando una persona piensa sobre un objeto o un concepto, el cerebro crea una "representación" de la cosa o idea conjuntando tres tipos de información extraídos de su memoria:

• Conocimiento – las características concretas de un objeto, tal como su nombre, su apariencia o sus propiedades físicas.
• Experiencia – toda la información sobre la interacción con el objeto o la idea.
• Emoción – los sentimientos, positivos o negativos, generados por el objeto o la idea.

Si las asociaciones en cada una de las tres áreas son claras y distintivas, serán recuperadas con mayor facilidad. Una representación de marca que se forma con rapidez y sin esfuerzo es más probable que influya sobre la decisión de compra. Las marcas más poderosas tienen asociaciones balanceadas entre las tres áreas. Por tanto, los mercadólogos deben trabajar deliberadamente en establecer asociaciones en cada una de las tres áreas.

El papel del mercadólogo

Aún cuando la comunicación mercadotécnica controlada es la herramienta más utilizada para dar forma a dichas asociaciones, por sí sola no puede construir éxito. La comunicación puede utilizarse para presentar con claridad, consistencia y elocuencia, lo que la marca es o significa. Pero la publicidad no impactará las ventas si el producto no está disponible o si el precio es muy elevado. Los fundamentos de negocio deben ser sólidos para optimizar el retorno de la comunicación.
Algunas formas de comunicación son controlables y otras como el boca en boca, comentarios de expertos y el desempeño de los vendedores, son más difíciles de gestionar. El reto del mercadólogo es comunicar con éxito las expresiones "controlables" de la promesa de marca para que los consumidores tengan un entendimiento colectivo de lo que la marca significa. Los aspectos menos controlables deben ser entonces dirigidos mediante la estimulación, escucha y respuesta de las conversaciones dirigidas por los clientes.

¿Qué significa esto para el mercadólogo?

En el desafiante entorno económico actual, resulta vital apalancar con acierto los activos de marca. Mediante el análisis de la relación de los consumidores con tu marca, puedes identificar cuáles estrategias utilizar para crecer la marca y optimizar su potencial. No es cosa fácil, pero debe ser un imperativo comercial. Desde una perspectiva financiera, las marcas entregan valor a las compañías y las marcas más fuertes significan mayor valor. En próximas entregas discutiré sobre algunos retos y oportunidades que los mercadólogos enfrentan en relación a comunicación efectiva, experiencia de marca, el papel de las emociones, la gestión de un portafolio de marcas y cómo incorporar la marca en el estado de resultados.