Julian Smith, renombrado ejecutivo detrás de la exitosa campaña de relanzamiento de Coca-Cola Light en Latinoamérica en 2005, se acaba de integrar a la agencia JWT México como vicepresidente de planning. Su misión: convencer a las marcas mexicanas a olvidar las formas convencionales de publicidad, fuertemente basadas en el insight del customer research, a atreverse a ser diferentes. Platicamos con él al respecto.

Todo el mundo habla del valor de ser diferente, al punto en que ya no representa mayor innovación. ¿Qué hace que tus propuestas sean genuinamente diferentes? 

La definición que los demás tienen de “diferente” es equivocada; para la mayoría, ser diferente equivale a ser colorido y ruidosos, a que una marca grite sus atributos de una manera intrusiva y grosera. Para nosotros, ser diferentes equivale a ser claro y distinguido. Todo mundo en la publicidad habla del valor de comunicarse con los clientes; del valor de los famosos insights o conocimientos profundos derivados de la investigación de campo en relación con el cliente. Esta dinámica ha redundado en que todos los que nos dedicamos a la publicidad contemos con conocimientos muy genéricos, y lo genérico es sinónimo de igualdad. Hay industrias donde todos los comerciales son exactamente iguales.

¿Algún ejemplo?

La industria de los cosméticos, en apariencia tan sofisticada y vanguardista; sus comerciales siempre se basan en las mismas premisas: contratación de estrellas famosas que le dan su apoyo al producto, escenas que muestren a mujeres teniendo problemas con su cabello, despliegue espectacular del producto, acreditaciones científicas de las fórmulas de los shampoos orientadas a convencer a las mujeres de que ese producto es tecnológicamente infalible, tomas estilizadas de mujeres agitando su cabello, en fin. Estoy seguro que esos comerciales se basan en buena medida en los famosos insights de los consumidores, en lo que ellos creen que quieren ver. Lo que nosotros proponemos es ir más allá de eso; en ofrecerle a los  consumidores una verdad que hayan pasado por alto en relación con su vida actual e inspirarlos para formarse una mejor perspectiva de su mañana.

¿Los consumidores no saben lo que quieren?

No siempre. Tomemos el ejemplo de Johnnie Walker: la mayoría de los whiskies centran su imagen de marca en un personaje exitoso que ha alcanzado la cúspide y se sienta a contemplar plácidamente sus logros; la publicidad de Johnnie Walker, si bien nos habla sobre triunfo e inspiración personal, también nos habla sobre la necesidad de seguir caminando y obtener nuevos éxitos. Es una diferencia sustancial. Los otros whiskies seguramente diseñaron su campaña en función de la imagen que los consumidores tenían de sí mismos y en lo que creían querer; Johnny Walker, en cambio, detectó un anhelo no expresado que inspiró no sólo a los consumidores, sino a un público más amplio.

¿Debemos  decirle entonces adiós al customer research?

Desde luego que no. Es más, en nuestro equipo contamos con antropólogos e investigadores; sin embargo, hay que tomar en cuenta que la mejor investigación en torno a la marca y sus consumidores proviene de la misma compañía que posee esa marca. Ellos son los que cuentan con un mejor sentido de mercado a ese respecto. Nosotros podemos ayudarlos con otra clase de estudios, pero nuestra labor principal, creo, es la de ayudarles a construir historias y narraciones que diferencien sus productos y los ayuden a ser referentes del estilo de vida al que aspira pertenecer su potencial consumidor.