En estos días, parece que un chef reconocido no ha alcanzado el máximo de su potencial si  no posee una línea de productos propia. En su libro, Super Chef: The Making of the Great Modern Restaurant Empires, Juliette Rossant dice, “El tema que más se trata entre los chefs y los super chefs es el branding. Muchos cocineros con sólo un restaurante hablan acerca de la construcción de una marca”. Rossant escribió su libro en 2004. Si algo ha sucedido desde entonces es que el branding de las celebridades culinarias ha crecido.

En “Follow the Money All the Way to the Kitchen” (publicado en The New York Times, el 24 de enero de 2007), Michael Ruhlman escribe acerca de “la red de consultoras, acuerdos de promociones y contratos de libros y para televisión” de las que disfrutan los chefs famosos. Dice que estos acuerdos son “un signo de cuán lejos ha llegado la industria desde las épocas en que un cocinero se ganaba la vida cocinando en una cocina”.

¿Cómo se dio todo este branding, empaquetado y merchandising de los chefs? Para empezar, la celebridad de la cocina exudaba una especie de magia y un espíritu memorable. El ambicioso entrepreneur culinario crearía platos magníficos y compartiría sus recetas y técnicas secretas, primero a través de libros de cocina y, luego, a través de la televisión. El primer adelantado de los super chefs -al menos desde la perspectiva estadounidense- fue James Beard, quien condujo el primer programa televisivo sobre comidas en 1946. Los libros y las apariciones de Beard en televisión y radio y la James Beard Cooking School legitimaron la posición de cocinero célebre.

La televisión llenó de combustible al branding de los chefs famosos. El medio fue ideal para demostrar en detalle el cómo de la cocina y, más importante, permitió que la personalidad del chef brillara. El desarrollo de la marca del chef moderno está tan estrechamente vinculada a la televisión que toda una cadena ha crecido a su alrededor. The Food Network llega a más de 90 millones de hogares en Estados Unidos y se transmite en Canadá, Australia, Corea, Tailandia, Singapur, Filipinas, Mónaco, Andorra, Africa, Francia y los territorios de habla francesa del Caribe y la Polinesia.

Esta es la fórmula básica para el branding de las celebridades de la cocina. Un chef consigue reconocimiento por un restaurante y publica un libro. Le siguen más aperturas de restaurantes y más libros de cocina, junto a columnas en periódicos, programas radiales y apariciones en televisión. Luego, el verdadero caldero de oro llegará en la forma de promociones y mercadería con su marca.
Las apariciones personales entran también en la mezcla. Los fanáticos pagarán gustosos para ver al chef en acción. En marzo de 2008, por ejemplo, más de 3,000 personas asistieron a la exposición Pebble Beach Food & Wine en California para conocer a más de 100 chefs y sommeliers top mundiales. Algunos de los asistentes pagaron más de 4,000 dólares cada uno por ese privilegio.

Los casos de branding exitoso de chefs son sorprendentemente similares. El chef Emeril Lagasse, conocido simplemente como Emeril, abrió un restaurante en Nueva Orleans en 1990. Ahora posee once restaurantes, ha escrito doce libros de cocina, conduce dos programas de televisión y promociona productos como la crema dental Crest. Sin embargo, ese es sólo el comienzo. Emeril comercializa sartenes de hierro fundido, cubiertos, freidoras, parrillas y cocinas al vapor marca “Emerilware”. Vende vajillas, una línea completa de ropa de cocina y mantelería y música para cocinar. “Emeril’s” es la marca de alimentos del chef que incluye cafés con su firma, atomizadores para cocinar, especias, salsas, aderezos para ensaladas, marinadas y mostazas. En febrero de 2008, las operaciones de Emeril Lagasse, excluyendo los restaurantes, fueron adquiridos por Martha Stewart Living Omnimedia por cerca de 50 millones de dólares.

Abundan los ejemplos sobre el poder del branding personal de las celebridades culinarias. Paul Prudhomme (“Chef Paul”) posee una línea de “Magic Seasonings” (condimentos mágicos). Mario Batali tiene su propia línea de zapatos Crocs. Marcel Biro presentó en 2007 las baterías de cocina Biro Cookware, y Marcus Samuelsson acaba de lanzar sus productos “Marcus Cookware” fabricados en EE.UU. Alfons Schuhbeck (Germany) posee restaurantes y un servicio de catering, ha publicado más de veinte libros y es una personalidad televisiva a nivel nacional.

El británico Gordon Ramsay, chef que ha ganado varios premios, ha construido una imagen de marca diferente a través de su reality show televisivo, “Hell’s Kitchen”, en el que Gordon entrena (y degrada) a cocineros novatos.

Los chefs famosos y los aspirantes a serlo continúan atestando las ondas televisivas y los estantes de las librerías. Mientras pareciera haber una sobrepoblación de celebridades culinarias, la tendencia se mantiene a fuego lento. Esto se debe a que hay cantidades de cocineros carismáticos y todos siguen una receta probada y aprobada. Saben cómo cocinar su propia marca de éxito y llegar a la cima.
Barry Silverstein

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