Neil Rackham cuenta que hacia finales del siglo XIX se produjo un descubrimiento genial en el sector de los seguros de vida. Hasta ese entonces, después de vender una póliza, el vendedor tenía que volver a visitar al comprador cada vez que éste debía hacer un pago. Por lo tanto, cuantas más pólizas vendía, más tiempo estaba obligado a destinarle a las cobranzas. Pero en 1890 alguien recordó el paradigma de la evolución humana “cazador-recolector”, y pensó que podía aplicarse con éxito a las ventas: los mejores vendedores (cazadores) sólo se encargarían de realizar operaciones, y otros individuos
(recolectores) serían los responsables de la cobranza.

“Ese modelo produjo un enorme avance —dice Rackham—, pero dejó de funcionar desde que las ventas se volvieron muy complejas.”

En principio, porque para que yo pueda venderle algo tengo que invertir mucho tiempo en entender quién es usted, o su negocio, y cuáles son sus necesidades. Y como a los clientes les gusta establecer y mantener relaciones con la misma persona, si los derivo a otra se sentirán perturbados y la comunicación empezará a fallar. Pero hay otro motivo para que el modelo cazador-recolector ya no dé buenos resultados.

Cierta vez llevé a cabo un estudio para Exxon Chemicals. El mercado atravesaba un momento difícil y los precios de la empresa eran altos comparados con los de la competencia. Exxon quería saber por qué algunos vendedores estaban perdiendo participación en el mercado, en tanto que otros la mantenía o, incluso, lograban aumentarla. Tras la investigación, descubrimos que los vendedores cuyo objetivo era conservar su participación en el mercado y dejar a los clientes felices lograban menos ventas.En cambio, aquellos que se preocupaban por generar nuevos negocios y buscar oportunidades entre los clientes existentes conseguían mantener o incrementar su participación.

Por lo tanto, la mejor manera de proteger un negocio no es actuar como un recolector, sino ir “tras la presa” como un cazador. Las empresas que hicieron una distinción entre cazadores y recolectores —Burroughs Corporation, en los Estados Unidos, es un buen ejemplo— perdieron centenares de millones de dólares, por cuanto los competidores-cazadores derrotaron a sus recolectores. No estoy diciendo que los vendedores deban hacerse cargo de todo el proceso. A veces es posible iniciar la tarea de prospección a través de contactos telefónicos, para después llegar a la generación de clientes potenciales.