Cuando los Beatles crearon la canción All you need is love (Todo lo que necesitas es amor), no se imaginaron que formaría parte importante de la carrera de un publicista. Para Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, el amor es indispensable en cualquier campaña publicitaria.
¿Pero, qué debe de tener una marca para que sea amada por los consumidores?, la respuesta puede ser un poco extraña, pero efectiva. "Existen tres elementos esenciales: misterio, sensualidad e intimidad, pasar de lo irremplazable a lo irresistible", aseguró Roberts.
Es muy sencillo de explicar: entre más sepamos más aburre; una marca es sensual si apela a todos nuestros cinco sentidos y el tercer punto se refiere a que intimemos con ella. ¿Somos realmente parte de ello?.
Si falta alguno de los tres se están dejando escapar a consumidores potenciales, añadió.
Todo lo anterior se logra "contando historias fantásticas y haciendo a la marca propiedad de la gente, transformando el supermercado en un teatro de sueños y tratando al consumidor como a un amante y no como a un idiota".
Para Roberts, cualquiera puede ser un consumidor de historias, pero hay que salir a buscarlos, un ejemplo muy claro de ellos es la música. "El mundo musical ha sido revolucionado por la gente y los nuevos sistemas".
Por otra parte, para el entrevistado las marcas se están convirtiendo en commoditties que son 80% sentimentales y 20% racionales. "Debe haber más emoción que acción". Además es importante que al terminar de ver un comercial te preguntes si lo quieres volver a ver de nuevo.
"Se debe crear lealtad más allá de la razón y hacer la marca propiedad de la gente, ceder el poder a los consumidores", afirmó Kevin Roberts.
Por otra parte es de vital importancia poner la publicidad donde la gente la vea, donde quiera que vaya, "tomar el mercado y sacarlos de lo habitual".
Para Roberts, el éxito o el fracaso es cuestión del lenguaje y más específicamente de las letras. "Los empresarios y las marcas que triunfan son las que usan las "I" y las "E".
La "I" es para ideas, imaginación, intuición e inspiración. En tanto que la "E", para emoción, empatía, exploración y encanto. Gente sin léxico no puede hacer un gran trabajo. Gente con él puede hacerlo todo.
"La televisión llegó para quedarse", aseguró el CEO de Saatchi & Saatchi, ya que para él estamos en la era de la televisión, por lo que hay que usar el Sisomo (por sus siglas en inglés sight, sound y motion) que se refiere a la vista, sonido y el movimiento, que es lo que diferencia a las buenas de las malas campañas publictarias.
"Cualquiera puede ser un exponente local y global, el punto está en no fijarse en las diferencias, sino en las similitudes y de ahí partir para crear el cambio".
En su libro Lovemarks sugiere que en un futuro no muy lejano sólo las compañías que logren convertir sus productos en marcas queridas, que tengan "lealtad más allá de la razón", serán las que sobrevivan en el mercado global saturado de productos. "Se debe actuar ahora y pensar después".