La constante creación de nuevos productos dificulta el trabajo al departamento de ventas.  Si el nuevo producto tiene ventajas reales, la empresa debe aprender a venderlo lo más rápido posible. Pero eso les resulta difícil a los vendedores, dado que por lo general no se los capacita bien. Los gerentes les hablan “sobre” el nuevo producto y sus ventajas, y ellos hacen lo mismo con los clientes.

En cambio, dice Rackham, si se pusiera el acento en otro tipo de comunicación, las ventas se harían con más rapidez. Por ejemplo, si el nuevo producto ha sido diseñado para resolver los problemas del cliente, ¿por qué no empezar por ahí?

Un estudio que hicimos en Kodak tuvo mucha influencia en mi manera de pensar sobre la venta de nuevos productos. La empresa acababa de lanzar un aparato para analizar la sangre por cromatografía. Un producto de avanzada y con muchas funciones, pero cuyas ventas eran decepcionantes. Y Kodak estaba muy preocupada pues su futuro dependía, en gran medida, del buen desempeño de ese producto en el mercado. De allí que nos contrataran para que descubriéramos los motivos de lo que estaba ocurriendo.

Al  acompañar al personal de ventas durante esa etapa de lanzamiento, constatamos que les hacían muy pocas preguntas a los potenciales clientes y que hablaban el triple de lo deseable sobre las funciones del producto. Entonces, en ocasión de un lanzamiento regional, seleccionamos a un grupo de vendedores, envolvimos el aparato para que no lo vieran, y les dijimos: “Adentro de este envoltorio hay un producto. Ustedes no necesitan conocer todos sus detalles; lo que deben entender es lo que el producto ‘hace’ por y para el cliente. Los problemas que le resuelve a un laboratorio de diagnósticos, a un hospital, a un médico en su consultorio. Ahora piensen en los clientes que se encuadran en esos ámbitos. Elijan uno. Y piensen en las preguntas que le harían para descubrir cuáles son sus necesidades en relación con este nuevo producto”.

En otras palabras, presentamos el producto a través de preguntas. El volumen de operaciones de esos vendedores fue, en promedio, un 54 por ciento mayor que el del resto de la fuerza de ventas. Siempre debemos tener en mente que todo producto es concebido para resolver problemas del cliente. Y cuanto mejor comprendamos cuáles son esos problemas, mayores serán nuestras ventas. Siempre hay que partir del cliente y de sus necesidades, para después llegar al producto. Pero la mayoría de las empresas hace lo contrario.