Este artículo se concentra en dos aspectos de la identidad de la marca (o representación
para el mercado), que los emprendedores deben crear en las etapas iniciales de su negocio:
el nombre de marca y el logo (logotipo). Además, brinda un marco/guía para ayudarlos
a crear ambos elementos, y a hacerlo de un modo sostenible para su negocio.

Podría ocurrir que cuando la empresa crezca, y tanto la misión subyacente de diferenciarse
como la propuesta de valor al cliente evolucionen, sea necesario modificar y realinear el nombre de marca y el logo iniciales. Sin embargo, si se utiliza el presente marco y se piensa, ahora, en el futuro, tal vez se requieran menos cambios más adelante. Y el valor de marca creado no se habrá perdido.

Branding

El branding (creación y desarrollo de marcas) se vincula con identificar o crear una ventaja
competitiva sostenible, y luego explotarla. Si usted busca una ventaja competitiva mediante una estrategia de diferenciación, y decide llevar a cabo actividades que sus rivales no realizan, o hacerlas de una manera diferente, entonces branding es la “forma”en que usted crea, comunica y entrega esa diferenciación a su mercado.

Comunicar no es sólo hacer publicidad; el branding abarca todas las formas en que su mercado llega a experimentar esa diferenciación en particular.

Michael Porter dice que hay “dos y sólo dos” fuentes de ventaja competitiva: costos bajos y diferenciación. Luego, usted elige competir en un mercado amplio o en uno limitado (pero no en ambos).

Philip Kotler advierte que “cuando algo no es una marca, es probable que sea visto como un commodity (producto indiferenciado)”. En ese caso,“el precio es lo que cuenta, y cuando el precio es la única cosa que cuenta, el único ganador es el que produce a bajo costo... Los constructores de marcas utilizan una serie de herramientas para proyectar y reforzar la imagen de marca...

Las marcas fuertes por lo general exhiben una palabra que les pertenece, un eslogan, un color, un símbolo (el logo) y una serie de historias”, agrega.

Estas representaciones derivan de las estrategias de marca subyacentes, orientadas a lograr algunos de los siguientes objetivos de marketing (o todos ellos):

_ Cobrar un precio premium, comparado con el de competidores que poseen un menor valor
de marca.

_ Simplificar/acelerar el proceso de decisión de compra (y por lo tanto generar un crecimiento
más rápido de las ventas).

_ Reducir el riesgo (inherente a la compra) percibido por los nuevos compradores.

_ Utilizar la marca como palanca para introducir más adelante nuevos productos.

_ Conseguir compradores leales que aboguen por la marca.

_ Forzar a los socios del canal a trabajar con la marca.

_ Unificar a todo el personal alrededor de un propósito común.

¿Qué factores son diferenciadores en la mayoría de los mercados?

El servicio al cliente y la calidad rara vez permiten establecer una diferenciación, pues constituyen expectativas básicas sobreentendidas. El precio tampoco suele ser un atributo diferenciador.

Diferenciarse por rango de productos o por amplitud de línea es difícil, ya que los competidores pueden emular fácilmente esos atributos.

Ser el primero en llegar al mercado es un factor diferenciador. Otro diferenciador es poseer un atributo (positivo) específico, o una característica distintiva que sea muy valorada por el consumidor en el momento de la compra.

El liderazgo es diferenciador. Por ejemplo, ser “líder en ventas” (la gente tiende a comprar lo que todo el mundo está comprando) o “líder en tecnología”(la gente lo traduce como “ser muy inteligente y bien informado”) o disfrutar de un “liderazgo en rendimiento” (un producto con mejor desempeño que los similares de otras marcas) establece una diferencia.

Marca, nombre y logo

Un nombre de marca puede ser abstracto, informativo, acuñado (inventado), descriptivo o sugerente. También puede tratarse de una palabra convencional, o de una nueva palabra o una nueva forma de escribirla.

La búsqueda de un nombre de marca para el negocio que se inicia es tan importante, y merece tantos esfuerzos, como la idea misma, el plan de negocios y la elección del mercado. Una marca debe comunicar:

_ Su expertise (conocimiento experto).

_ El valor de su oferta.

_ La singularidad de su oferta.

El nombre será más eficaz si deriva de la declaración de misión y de la propuesta de valor al cliente, la cual constituye el elemento central de una estrategia de marketing.

El nombre de marca debe ser: expresivo, real, y fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Y, a la inversa, no debe ser: difícil de explicar, “fabricado” (números o iniciales), minucioso, ni tener un significado pobre o inapropiado en otros países.

La decisión acerca del nombre

Antes de decidir el nombre, defina su declaración de misión, en la cual deberá:

_ Capturar lo esencial de sus metas de negocios y de la filosofía básica de su empresa.

_ Señalarles a sus clientes, empleados y proveedores, y a la comunidad, de qué se trata su negocio.

_ Reflejar las distintas facetas de su negocio, el espectro y la naturaleza de sus productos, la determinación
de precios, la calidad, la posición en el mercado, el potencial de crecimiento, el empleo de tecnología, y las relaciones con los clientes, los empleados y otros grupos interesados.

Cualquiera sea el detalle con que defina su declaración de misión de negocios, la clave del éxito estará en su propuesta de valor al cliente.

Podrá generar un valor superior para el cliente, mediante:

1. Sus capacidades, habilidades y recursos (analice qué cosas sabe hacer muy bien, y cómo podría lograr que eso les sirviera a sus clientes).

2. Sus procesos organizacionales (entrega de servicios, creación de valor, hacer las cosas como quiere el cliente).

3. El compromiso de su gente con el servicio (la experiencia real del cliente).

4. Su nivel de innovación y de cambio (hacer las cosas mejor y deleitar al cliente).
Lo anterior debería, como mínimo, documentarse, para utilizarlo a la hora de decidir un nombre de marca único.

El paso siguiente es un brainstorming (una discusión abierta de ideas y propuestas), que incluya la revisión de diccionarios y publicaciones especializadas, con el propósito de generar posibles nombres. Después reduzca la lista a una docena de nombres que armonicen con su declaración de misión y su propuesta de valor al cliente, y se ajusten a ellas.

Seleccione entonces los cinco mejores, empleando criterios que resulten relevantes en el marco de sus estrategias de negocios y de marketing (pronunciación del nombre, su traducción a otros idiomas, estrategia competitiva, nombres de los competidores, etcétera).

Realice una investigación exhaustiva para determinar si esos cinco nombres ya fueron registrados como marcas, tanto en su mercado como en los mercados más importantes. En caso de que no estuvieran registrados, regístrelos.

Desarrollo del logo

Una vez que tenga el nombre de marca, la decisión final se vincula con la representación del logo. Ya sea que lo encargue a una buena agencia de diseño o lo haga en casa, el logotipo debe reflejar, mediante sus colores, formas y fuentes tipográficas, la imagen general de la compañía tal como usted la quiere comunicar, y la índole de su negocio.

Es un elemento de diseño muy importante, pues estará presente en todos sus medios y materiales de comunicación (sitio web, folletos, manuales, papelería, etcétera).

Los logos tienen dos formas básicas y sus respectivas combinaciones:

_ Símbolo abstracto (úselo junto al nombre de la empresa, como Nike “Swoosh”).

_ Logotipo o representación diseñada del nombre de la compañía, como los de Microsoft, IBM, Levi’s, etcétera.

Los colores son el componente visual básico de una marca, en tanto inspiran una respuesta emocional. El rojo, el anaranjado y el amarillo comunican energía; son estimulantes y generan interés. El azul y el verde son estables y sedantes. Los colores neutros transmiten confianza y sugieren una solidez aristocrática. Los colores muy contrastados crean energía y movimiento. Los poco contrastados son percibidos como tranquilos y sutiles.

La selección de fuentes (tipo y tamaño de las letras) es importante por el intenso efecto que ejercen las tipografías. Cuando se elige una fuente, lo primordial es que sea amena y legible.

Si sus comunicaciones de marketing se llevarán a cabo principalmente a través de la Web y/o de folletos muy gráficos y con poco texto, debería usar una fuente “sans serif” (sin serif, que es esa línea que aparece al final de los principales trazos de una letra, en las tipografías más clásicas, como la Times New Roman).

Las fuentes “sans serif” (como la Arial) son más modernas, flexibles y dinámicas.
Pero, si su marketing se apoya en comunicaciones ricas en texto, conviene usar fuentes con serif, ya que son clásicas, sólidas y de fácil lectura.

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